Dysfonctionnalités Publicitaires

Cette publicité me travaillait depuis quelques temps. Je l'aimais bien en fait. Elle met en vedette plusieurs générations, plusieurs nationalités et plusieurs espaces. Elle met surtout en vedette la musique, ce qui n'est jamais pour me déplaire. Elle me dit aussi cette pub que pendant que vous vous agiter autour, moi, j'ai un réseau souterrain qui me relie à ce même monde excité et me fait m'en évader en même temps.

Presque poétique. Très 2015. Tout en étant 1988...

Et cette musique, toujours cette musique qui m'accrochait. Je connaissais cette musique. Qu'est-ce que c'était déjà?

En revisitant mon Ipod j'ai trouvé.
Ben oui!
1988.
Surfer Rosa, premier album du band de Boston, The Pixies.

'Faisait teeeeeeeeeeeeeeeeeellment longtemps que j'avais entendu. Gigantic, 5ème chanson de 13, la seule composée ET par Black Françis, ET par la bassiste Kim Deal sur ce premier album. Seul extrait envoyé aux radios de l.a. à l'époque. Succès modeste. C'est d'ailleurs cette dernière, Kim Deal, qui la chante. Et cette chanson a été inspirée...attendez...oui...c'est bien celle-là...ça les gens de la campagne marketing ne le savaient pas, cette chanson a été inspirée par le film de 1986 Crime of the Hearts et qui raconte (entre autre) l'histoire d'une femme mariée qui tombe amoureuse d'un adolescent noir. Les paroles originales de Kim Deal étaient même "...Gigantic...Gigantic...Gigantic...a big big cock!"...

Toutefois, le studio n'a jamais accepté que ceci se rendre sur disque (leur premier album en plus!) et a exigé que Kim change cette portion pour "a big big love..." (qu'il est facile de confondre avec "a big big log...")
Portion reprise joliment à la tivi par une sosie d'Elisha Cuthbert dans la pub d'Apple.

Revisitons quelques campagnes de marketing qui ont...disons...été victimes de problèmes de mécaniques...

-MacDonald, 1984.
Olympiques à Los Angeles aux États-Unis. La chaîne de restauration offre des aliments gratuits selon les performances de leur pays: Médaille d'or pour les États-Unis? Big Mac Gratuit! Médaille d'argent? frites gratuites! Médaille de bronze, une liqueur! L'intention était bonne, mais avec les multiples boycotts des pays de l'Est, incluant l'imposante Union Soviétique et l'Allemagne, les États-Unis se sont trouvés à gagner beaucoup plus de médailles qu'ils ne l'auraient normalement faits. 174, dont 83 en or. La campagne tombant rapidement dans le rouge pendant 2 très longues semaines...

-Walkers, 2010.
En Angleterre cette fois, en achetant un sac de Chips Walkers (à 65 cents), vous aviez un code pour pouvoir vous inscrire sur le site du concours qui vous demandait simplement de prédire, où et quand, allait tomber la pluie au pays. Si vous aviez raison, on vous envoyait l'équivalent de 16$ en dollars de chez nous. Chaque sac de chips donnait même 2 codes pour jouer (!) Simple non? Oui, d'autant plus que de nos jours, on peut connaître approximativement 15 jours à l'avance la météo et que le concours s'est tenu EN ANGLETERRE, EN AUTOMNE! Là où il pleut 1 jour sur 3...Après une semaine de perte de plus d'un million de dollars, le site en question est tombé "en panne", reprenant vie à la toute fin du concours par un simple "merci d'avoir joué, désolé des inconvénients...

-Pacific AirLines, 1967.
À San Francisco, un grave crash d'avion impliquant la compagnie et quelques mauvaises décisions bien publicisées allaient faire planter le chiffre d'affaire de la compagnie, il fallait réagir. On a alors embauché le comédien Stan Freberg, ce qui, au lieu de sauver Pacific Airlines de la faillite, les as plutôt condamnés à mort. Dans une pub dans les journaux, Freberg prend le problème de front et choisi de confronter les gens à leur peur. Il dit "Vous avez la chienne de prendre l'avion n'est-ce pas avec tout ce qui s'est passé? Imaginez les pilotes!". Un peu comme si tout de suite après les événements du 11 septembre on aurait dit : "N'ayez crainte, entre vous et moi, combien de terroristes y a-t-il vraiment chez nous?".

Pas en reste, Freberg revient un mois plus tard avec l'idée que les agents de bords offrent des pattes de lapin et autres accessoires porte-bonheur à tous les voyageurs, et oblige les hôtesse à dire à tous les atterrissages "Nous y sommes parvenus! pas mal non?". Freberg n'allait pas s'arrêter là. Il propose de peinturer les avions afin de les faire ressembler à des trains et de faire passer des bruits de train dans les avions au décollage et en plein vol. Un train n'est pas un avion et ne pourra jamais s'écraser. Mais la compagnie le limoge, perdant beaucoup trop d'argent et leur réputation est nettement salie, la compagnie est vendue à Air West.

-Silo, 1986.
La chaîne d'électro des États-Unis Silo a eu la très mauvaise idée d'utiliser un slogan idiot qui les as tout simplement ruiné. Ayant beaucoup de chaîne stéréo à liquider pour 299$, ils ont choisi d'utiliser la phrase "for only 299 bananas get a chain stereo", "bananas" étant un terme extrêmement ancien, début de siècle genre, pour parler de dollars. Les clients se sont donc rués dans les supermarchés pour les vider de leurs bananes, les prenant au premier degré, achetant 300 bananes et s'en gardant une pour la route jusque chez Silo, et les livrant sur le comptoir en échange d'une chaîne stéréo. Une économie de 259$ puisque 299 bananes revenaient alors à 40$. Les employés se sont vus forcés d'accepter et après une journées de perte de plus de 10 000$, ils ont dû retirer la pub. De plus, ils sont aussi restés pris avec des tonnes de bananes que le zoo ne voulait plus et dont les banques alimentaires ne voulaient pas car se sont des denrées périssables. Les mouches ont alors envahies les boutiques et les arrières cour de chez Silo...

-Tesco, 1990 & 2011.

La chaine d'alimentation britannique Tesco a une équipe de marketing puissamment nulle. Dans les années 90, une promotion afin de vendre des balayeuses enjoignait les clients à "achetez une balayeuse Hoover et obtenez des billets d'avions gratuitement pour des vols en direction de l'Amérique!". Les génies du marketing ont pensé extraordinairement naïvement que les clients achèteraient le modèle le plus dispendieux puisque le cadeau des billets d'avion gratuits en aurait justifié l'attitude mais les clients s'en moquaient éperdument. Une balayeuse Hoover à 100$ dont on ne servirait jamais valait bien ce billet d'avion pour New York ou cet autre billet pour la Nouvelle-Orléans ou encore pour la Côte Ouest ou Las Vegas. Après avoir tenté de renverser cette promotion par voies légales (ce qu'ils n'ont réussi que partiellement 8 ans plus tard), ils ont tenté de dissuader les clients d'acheter les modèles les plus cheaps, feignant des ruptures de stock sur ces modèles bas de gamme. 50 millions dans le trou plus tard, les gens du marketing chez Tesco perdaient leur job.

Ce qui n'a en rien empêché l'équipe de 2011 de répéter un fiasco du même acabit. En entrant en guerre contre son compétiteur, Tesco a assuré que non seulement, ils allaient avoir le meilleur prix sur tous les articles en magasin mais qu'en plus, ils paieraient le double de la différence du prix. En d'autres termes, si vous achetiez 10 caisses de vin à 20 dollars chez Tesco et pouviez prouver que le concurrent vendaient les mêmes à 18 $, Tesco allait vous remettre 40$. C'est comme ça que les gens du marketing ont bêtement réfléchi. C'était sous-estimer le pouvoir de l'avarice de l'Homme. Les gens se sont mis à rechercher UNIQUEMENT les articles qui étaient plus chers chez Tesco, même si ils n'avaient pas besoin de ses produits, ne serais-ce que pour se monter un portefeuille en remise, pour ensuite acheter leur vraie épicerie. Exemple: en achetant un produit à 3$ chez Tesco qui était 1$ chez le concurrent, vous obteniez l'article gratuitement et Tesco vous donnait 1$ en plus. En partageant leurs "trouvailles" sur le net, les consommateurs magasinaient des tonnes de cochonneries (Ex: des rasoirs jetables) pour que l'épicerie se paie toute seule. Après avoir perdu une légère fortune, la promotion a dû être révisée à une dépense maximum de 20$...

Tesco avait appris à avoir un plan B dans de telles situation avec l'expérience des années 90...

La pub d'Apple, n'est pas de cet ordre d'incompétence.

Toutefois je ne peux m'empêcher maintenant d'imaginer Elisha Cuthbert attendrie par la grosse bite d'un black dude quand la pub envahie ma tivi.

C'est de la faute à Kim Deal.
Et à ces tronches du marketing.